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活动方案之商场开业宣传推广策划书
  • 作者: admin
  • 来源:未知
  • 2020-09-09 14:19
    商场开业宣传推广策划书
 
    XX商厦计划于XX年X月X日开业。鉴于XX市市民思想比较保守,理解、认知和接受新生事物慢,行为习惯性强的人文环境,以及XX先入为主、XX坐地扩张的竞争态势,作为XX市规模最大也最为市民关注的一家大型时尚购物商场,且开业时间正值新年、春节来临之际,其前期的造势宣传工作必须精心策划、缜密组织,而且要有气势、有力度、有特色。力求全方位地对XX的商业模式、经营理念和服务宗旨进行深入细致的解读、宣扬,以期形成视觉冲击、听觉萦绕之势,收先声夺人、气势迫人之效。
 
    一、目的
 
    1、在XX已有知名度基础上,增强美誉度,提升亲和力,扩大影响力和吸引力;
 
    2、宣传XX商厦的经营理念和营销模式,降低和消除消费者对XX的模糊认知和非理性猜疑;
 
    3、培养消费者对XX的心理认同感,加强其尝试动机;
 
    4、树立XX商厦时尚、仁和,购物放心,环境优雅的形象;
 
    5、影响潜在消费群体在XX开业前的购物计划和购物习惯,抑制部分消费者的即时消费冲动,使XX成为其消费场所的新选项。
 
    二、要求
 
    1、开业时间必须确定,不能更改,所有造势计划均以这个时点为基准展开;
 
    2、造势宣传时间不宜拉得太长,以提前20天~30天为佳;
 
    3、造势宣传活动要注重各种媒介的合理选择,避免重复和无效率传播;
 
    4、严格控制造势宣传活动中的不利因素影响,避免负面效果出现;
 
    5、形式多样,主题鲜明,内容丰富而新颖,气势宏大,恰当把握频率;
 
    6、传播内容(文字语言)要精炼,易记易懂。
 
    三、总体时间安排
 
    (1)10月10日前,“造势宣传策划方案”草稿完成,公司领导第一次审查,对方案预算、总体构思、内容、流程等进行初步决策,并作出改进、修订指示。
 
    (2)10月10日——15日,企划部根据公司领导意见对“造势宣传方案”进行修改、细化和完善。
 
    (3)10月16日——20日,公司领导对“造势宣传方案”进行第二次审查,重点是预算、重要事项的可行性论证。
 
    (4)10月20——22日,方案定稿,或根据公司领导意见修改、调整方案。
 
    (5)10月23日——31日,详细分解“造势宣传策划方案”,制定各项活动的具体实施计划,明确负责人、外协单位、媒体等。各方案实施前,文稿、页面(画面)设计及所需费用必需报公司领导审核批准。
 
    (6)11月1日——10日,相关资料、文稿准备完毕,包括:单项活动方案,DM、海报、招贴等广告文案和效果图,媒体广告创意、设计和文稿,横幅、布标设计方案和小样,等等。
 
    (7)11月11日——20日,与预选媒体分别进行沟通联系,确定造势宣传广告方案的落实计划,包括:时间、版面、样式、制作、次数、费用等,报请公司领导批准后签订合同。
 
    (8)11月21日——30日,与外协单位联系,制作“造势宣传”所需物品,如:招贴、DM、海报等,明确完成的最晚时间;做好相关行政管理部门的公关工作,争取个别活动的许可与支持。
 
    (9)12月1日——27日,“造势宣传策划方案”逐项实施,监控各项活动的实施过程并评定效果。
 
    (10)1月20日前,完成“造势宣传”活动总结,相关资料存档。
 
    三、期段宣传主题简表(2007年12月1日开始)
 
    日期活动内容与目的媒介选择
 
    1日~
 
    7日发布征文、征集口号启事;公交、出租和班车的车身广告(商厦名称、VI标识、市场定位和经营理念)。
 
    提高人们对XX商厦的关注力,扩大知名度,增强认同感,为后面的造势宣传活动作好铺垫。市内相关媒体发布征文启事;
 
    选择目标车
 
    8日~
 
    14日展示XX商厦的公司标识及内涵,宣传公司经营理念、服务宗旨和定位等。
 
    让消费者记住、认知XXVI标识,理解XX商厦的经营模式,增强公司与消费者的亲和力,提升美誉度。XX电视台广告
 
    《燕赵》XX版
 
    15日~
 
    21日公司形象宣传,购物环境介绍,商品内容展示,以及开业信息传播。
 
    进一步增强消费群体对XX商厦的认知与认同,初步树立XX商厦高品位、时尚化,XX商业旗舰的形象,提高消费者对XX商厦的信任感和忠诚度。XX电视台广告、软广告(新闻或专题)、《燕赵》XX版、电子显示屏
 
    22日~
 
    28日高频率、高密度、大声势地宣传XX商厦28日开业的信息,以及公司在环境设置、服务内涵、经营理念和模式上与众不同的特点、特色。
 
    强化XX商厦的吸引力,抑制并转移部分消费者的短期购买意向,使XX成为其节日购物的必选项,营造开业隆重热烈的氛围。企信通信息、DM、海报、横幅、布标、电子显示屏、XX电视台广告、软广告(新闻或专题)、《燕赵》XX广告版
 
    四、造势宣传活动的具体内容和方式
 
    (一)征文
 
    1、时间进程:12月1日——28日。
 
    2、目的:让消费者参与XX商厦的文化建设、形象塑造和市场定位,增强其心理认同感,吸引人们对XX的关注。
 
    鼓励XX商厦员工积极参与,可增强公司的凝聚力。
 
    3、具体实施
 
    ①11月30日前拟定“征文启事”、评委及评奖办法,确定奖品和颁奖方式;
 
    ②1日发布征文信息。在XX电视台(有线)打飞字广告3天,《燕赵都市报》“燕赵资讯”XX版发信息广告1条,XX吧发贴保持5日,XX商厦门前海报2-3张。
 
    ③中旬(10-12日)视情况增加征文信息提示1-3次(电视台或报纸广告形式)。
 
    ④对应征稿件及时进行初选,24日-26日对初选稿件进行评奖,评出一、二、三等奖,27日通知获奖作者领奖办法。一等奖获得者参加开业典礼,并现场颁奖。
 
    附:
 
    征文启事(草)
 
    XX商厦地处XX市裕华东路核心商圈,营业面积近3万平方米。它以“引领时尚消费潮流,打造高档商业广场”为目标,是一家集娱乐、休闲、购物、餐饮于一体的大型综合商厦。在元旦前即将开业之际,XX商厦真诚地向全市人民征集建议、意见和经营理念口号语,您的期望将成为我们不懈追求、努力进取的恒久动力!
 
    1、征文内容:
 
    ①我心中理想的XX形象。您认为XX商厦将在XX商界树立怎样的形象?XX商厦在哪些方面努力作为才能更好地引领本地商业步入发展新轨道?
 
    ②我为XX出谋划策。对XX的经营管理、企业文化建设、人力资源开发、战略企划等,您有什么建议?我们期待您的高谋良策。
 
    ③经营理念、服务宗旨等口号语征集。
 
    2、征文要求:
 
    ①字数不限、文体不限;
 
    ②观念新颖,论证充分,可操作性强;
 
    ③征集的口号语要有独创性,禁止抄袭;语句凝练、富有哲理,符合XX商厦的行业特点。
 
    ④截稿日期12月24日,24——27日评奖并公布获奖名单;
 
    ⑤稿件后面注明投稿人姓名和联系方式(电话、邮箱)。
 
    3、评奖。本次征文评委由XX商厦高层领导及相关部门人员组成,保证评选的公平性和透明度。评选标准以“内容新颖、独特,可操作性强,对XX商厦的经营发展有实际意义”为主。设一等奖10名,奖价值300元奖品;二等奖50名,奖价值50元奖品;三等奖100名,赠2008年度购物优惠金卡。颁奖方式将于12月26日左右另行通知。
 
    4、投稿方式:
 
    ①邮寄或直接送到XX市裕华东路XX商厦,稿件前面注明“征文”二字;
 
    ②发至邮箱:      ,注明“征文”字样;
 
    ③直接在百度XX吧发贴,标题后注明“XX征文”。
 
    5、获奖名单除直接通知本人外,还将在XX电视台、XX吧公布。
 
    (二)公交、出租、班车广告
 
    1、说明:有选择地在公交车和班车车身上喷涂XX商厦名称及经营理念的口号语;在出租车内外车窗、车身张贴不干胶招贴,内容:XX商厦名称和理念口号。
 
    2、目标车选择:
 
    ①出租车全部或其中一家,考虑成本至少要选择全市出租车总数的1/3。
 
    ②公交车考虑选择6路等在商厦附近通过的,以及10路等可与信誉楼争夺消费者的;1路、2路行车路线涵盖市区范围大的。
 
    ③班车选择主要是XX市区通往方圆8公里内乡镇和大村的班车。
 
    3、合作方式:
 
    ①一次性买断一年期车身广告权,可协商付给车主一定的费用,包括:制作费和载体使用费。采取“预付定金+制作费+半年结算”方式。
 
    ②班车可设立停车场所,并按月给予车主部分现金补偿。
 
    4、广告内容:以XX商厦名称和公司理念口号语为主,如:
 
    ①XX商厦——引领时尚消费,提升生活品质!
 
    ②时尚购物哪里去?XX商厦最满意!
 
    ③一站式购物、二话不说退换——XX商厦的保证
 
    ④城市客厅,环境优雅,购物休闲到XX商厦
 
    ⑤诚信立市,服务创牌——XX倡导商业新理念
 
    ⑥优异服务看得见,诚信待客做得到
 
    5、要求:口号语要真诚、亲切、简洁、易懂;车身喷涂图案要明快亮丽,注意清洁;
 
    6、操作进程
 
    ①(11月1日-10日)目标车调研、选择;与车主协商;确定目标车、广告内容及付费方式,签订合同。
 
    ②(11月11日-15日)公司领导审议确定车身广告图案和口号语。
 
    ③(11月20-25日)广告设计及联系外协承制单位。
 
    ④(11月26日-30日)目标车喷涂预定广告内容。
 
    ⑤(12月1日——)计划实施,监督活动落实,评定效果。
 
    注:考虑效果,此项活动也可延至12月20日,XX商厦开业前一周进行。
 
    (三)XX电视台广告和软广告
 
    1、说明:XX电视台是本地商场可资利用的重要广告媒体。
 
    2、期段广告内容安排
 
    第一阶段(1-3日):征文启事;晚上、飞字、1次/天,共三次。
 
    第二阶段(8-14日):30秒画面广告。主题:XX商厦VI标识、经营理念和服务宗旨等。每天一次,共7次。另联系、协商采录播出新闻软广告一次,主题:由XX领导介绍公司VI标识的内涵和XX商厦的目标定位、发展方向,也可考虑在“经济社会”栏目制作播出一个小专题节目。目的是增强人们对XX商厦的标识认知和理解,逐渐培养消费者对XX商厦的心理认同感。
 
    电视新闻解说词(参考):(待拟)
 
    小专题片脚本(参考):(待拟)
 
    第三阶段(15-21日)30秒画面广告。主题:宣扬XX商厦经营模式和服务理念及承诺。每天一次,共7次。另联系、协商录制播出新闻软广告一次,主题:由XX领导介绍XX商厦新颖、独特的经营模式内涵及预期效果。目的是增强人们对XX商厦经营理念和模式的认知,扭转消费者对XX商厦未来发展的疑惑和担忧。
 
    电视新闻解说词(参考):(待拟)
 
    第四阶段(22-28日)
 
    XX商厦即将开业得新闻:画面展示商厦内部环境、员工素质等。画面广告:XX商厦将于12月28日盛装开业,开业典礼及开业优惠活动等。每天3-5次,27日晚可考虑特别广告方案。
 
    电视新闻解说词(参考):(待拟)
 
    3、实施计划
 
    ①10月31日前,搜集XX电视台的广告费用、栏目设置及影响力、重播次数等相关信息资料;同时做好与该台领导、广告部、目标栏目组的公关工作;
 
    ②本方案审核批准后,11月10前与XX电视台进行沟通,协商一揽子广告的播出、制作计划,并争取降低广告制作播出费用;
 
    ③11月11——15日,与XX电视台有关部门协商制定一揽子广告播出计划表,包括:栏目选择、广告时间、播出次数,并签订合同;如需,支付预付款;
 
    ④11月16日——12月10日,根据一揽子电视广告计划,依次创意、设计、撰写完成广告(包括软广告)方案、画面要求及相关文字资料。
 
    ⑤12月1日,监督XX电视台广告的播出,调研广告效果。
 
    (四)《燕赵都市报》XX广告版
 
    1、说明:
 
    2、期段广告内容安排
 
    第一阶段(1日):刊登征文启事。1次,约10ⅹ16平方厘米。
 
    第二阶段(8-14日):
 
    ①   视情况考虑是否再刊登一次“征文启事”。
 
    ②XX商厦VI标识和经营理念广告。2次,周五,1/4版或1/3版,套红。(广告内容待定)。
 
    第三阶段(15-21日):
 
    公司形象宣传为主题,新闻报道形式和问题解答式,介绍XX商厦的规模、环境、理念、经营模式与服务宗旨等,2期。释义:因XX市民对XX商厦的经营模式普遍存在误解,心存疑虑,选择该广告形式可以较好地宣传公司理念,解释经营模式内涵,大小消费者的顾虑与疑惑。
 
    第四阶段(22-28日)
 
    开业信息广告,不少于4期。(内容待定)。
 
    3、实施计划
 
    ①10月31日前,联系媒体广告承揽单位,了解广告费用情况、设计与制作及时间安排等事宜;
 
    ②11月15前报纸广告所需资料准备完毕,并与承制单位协商沟通;
 
    ③11月11——15日,与媒体广告承揽单位协商制定一揽子广告刊登计划表,包括:广告内容、刊登位置与时间等,并签订合同;如需,支付预付款;
 
    ④11月16日——12月10日,根据一揽子广告计划,依次创意、设计、撰写完成广告方案与文稿,最好设计出小样。
 
    ⑤12月1日,监督广告的刊登,调研广告效果。
 
    (五)企信通(XX开业信息提示)
 
    1、时间:12月21日——27日
 
    2、目的:温馨提示目标消费者:XX商厦的开业时间和服务承诺。吸引人们到XX来看看、转转,亲身体验一下XX的经营理念和服务质量。
 
    3、方式:选择地域为XX,发送信息3条,每次随机选择20000个号码。
 
    4、短信内容
 
    ①(12月21日)温馨提示:距XX商厦开业还有7天。XX全体员工向您致以最诚挚的祝福!恭候您有空时来XX商厦转转、看看。
 
    ②(12月25日早8点)王XX携XX商厦全体员工祝您圣诞快乐!祝福全家幸福美满!
 
    ③(12月27日)XX商厦12月28日盛装开业,优惠购物等您来。一站式购物,二话不说退还,让您体验全新的商业理念和服务诚信。XX欢迎您!
 
    5、前期准备工作与实施计划
 
    ①12月10日前,公司领导审核短信内容;
 
    ②12月11日——15日,联系相关单位,确定短信发送的时间、内容、目标号码和数量等,确保短信按计划发送。
 
    ③12月21日,计划实施与监控。
 
    (六)电子显示屏
 
    1、说明:XX火车站候车室内每天人流量约2000人,节日更高(包括上下车和接送亲友人员),且短时间内重复率低,这部分人群大多属于中层消费者,分布范围较广。候车室内电子显示屏传达信息的有效性高,对候车人员还有一定的信息重复传递效果,适宜面向大众的信息发布。
 
    2、时间:12月14日——28日(15天)。
 
    3、目标效果:预计可向20000人有效传播XX商厦的开业信息和基本经营理念。
 
    4、内容设计(草):3个画面,每画面5秒,24小时滚动。
 
    画面一:(字)(上、金黄)诚信!仁和!
 
    (下、红色)12月28日XX商厦盛装开业
 
    (背景)XX商厦外景效果图(选一、画面竖长方形)
 
    画面二:(字、红色)引领时尚消费 打造高档商业广场
 
    (背景)XX商厦内景(三维效果图)
 
    画面三:(字)(上、红色)一站式购物,二话不说退还(下、金黄)XX商厦引导商业新理念
 
    5、前期准备工作与实施计划
 
    ①12月5日前,完成广告信息文字稿和画面设计小样,报领导审核;
 
    ②12月6、7日,联系相关单位(阳光传媒),制作广告画面,并安排发布时间。
 
    ③12月14日,计划实施与随机监控,实地观察效果。
 
    注:从信息传播的直接有效性和人均信息传递成本考虑,如果效果明显,该方案可延长为元旦至元宵节系列促销活动。
 
    (七)DM、海报
 
    1、目的:通过DM和海报,最大范围地有效告知XX商厦的开业信息,吸引消费者届时前来观看开业典礼,体验XX商厦的购物环境。
 
    2、内容:
 
    海报——主要写明XX商厦开业庆典仪式在何时何地举行,介绍有关XX商厦的建设规划、经营理念、服务宗旨和开业期间的优惠措施。
 
    DM——XX商厦除开业信息、优惠信息、商品信息、公司理念、服务承诺、环境特色等之外,还应印制上数张“优惠券”或“折价券”(有效时段为元旦至元宵节)。
 
    3、制作要求:DM,A3、200克双胶纸,双面彩印,不少于4000份。
 
    海报,尺寸?纸张?单彩,100份,包括墙体和车身张贴。
 
    印刷务求精美、图文并茂,公司标识醒目。
 
    4、时间:12月25日——28日上午开业庆典开始前。
 
    5、宣传方式:海报张贴于市内繁华路段的广告栏、小区大门口、市内公交车车身、庆典会场。DM挑选公司员工直接投送给消费者,地点选择重点是:幼儿园、小学门口、繁华地段、人流量大的路口、菜市场等。
 
    6、前期准备工作计划
 
    ①12月1日前,完成DM、海报的文案和设计小样,报公司领导审核;
 
    ②12月1日——5日,联系供货商,是否在DM、海报上印制其商品广告信息,并承担部分费用?如有,可节省此项活动部分预算。海报1-2家,收取费用:?元/家;DM3-5家,收取费用:?元/家。
 
    ③12月6日——10日,外协印制DM、海报并交货。
 
    ④12月11日——15日,调查、分析、确定:海报张贴地点(固定和流动),DM投送地点。
 
    ⑤12月16——20日,挑选DM投送员工,要求形象好、诚实、语言表达能力强,进行强化培训和分组。
 
    ⑥12月21、22日组织海报张贴和DM投送人员考察、熟悉现场。
 
    ⑦12月25——28日,本项活动实施。
 
    (八)户外广告(路牌、布标等)
 
    1、说明:主要指路牌、布标、招贴画、灯箱广告等。为造势宣传公司形象、传播开业信息、吸引消费者,可考虑在开业前设立路牌和布标广告。
 
    2、要求:路牌要色彩艳丽、夺目,面积大,视觉便利程度高,选材要坚固耐用。布标主要置于商厦门前及附近路段,可用普通方式。
 
    3、地点选择:路牌设置地点主要包括:商业区、主要街道、交通要道、城市中心广场、道路中心“转盘”等繁华的公共场所。供选择的地点有:104国道裕华路口、信誉楼东桥头、菜市场“转盘”和火车站广场等几处。
 
    4、内容:布标主要是红布书写XX商厦开业信息。
 
    路牌设计:背景为XX商厦效果图,VI标识和商厦名称醒目,经营理念口号语,方向指示(或地点、电话等)。
 
    5、时间安排:
 
    布标于开业前3-5天悬挂。
 
    路牌于开业前一周相继设立,可作为永久广告牌存在。
 
    五、预算
 
    本预算全部以12月28日为各项活动截止日计算,有些项目可能延长广告宣传时间,所需费用不计入本预算。
 
    1、征文。征文信息广告1000元,奖品7000元,合计8000元。
 
    2、公交、出租、班车广告(1个月)。制作费6000元,媒介费用6000元,合计12000元。
 
    3、XX电视台广告。第二阶段广告费用1500元,第三阶段广告费用2000元,第四阶段广告费用4000元,合计7000元。
 
    4、《燕赵都市报》XX广告版。第二阶段广告费用1500元,第三阶段广告费用1500元,第四阶段广告费用2000元,合计5000元。
 
    5、企信通。3次,每次20000个号码,4500元;
 
    6、DM、海报。DM4000份,设计印制费用5000元;海报100份,200元。
 
    7、电子显示屏。15天,1000元。
 
    8、路牌、布标。制作费10000元,维护费5000元,场地费??元。
 
    合计总预算约:6-7万元。
 
    注:由于一些媒体价格、外协制作费用不清,本预算为大约估算数,有的可能出入较大;策划方案批准后,各项活动再做明细预算表。
 
    六、注意事项
 
    (1)一些信息的发布必须在XX商厦开业时间完全确定之后方可实施,如果时间有调整(提前或延后),本方案中所要求的时间亦进行相应的调整。
 
    (2)设计XX商厦理念、承诺的信息,发布前必须经公司领导层严格审核同意后方可实施,并在开业后严格落实于公司员工实际行动中。
 
    (3)必须逐项控制费用支出,降低活动成本。
 
    (4)做好保密工作,严防活动计划泄露于竞争对手;防范竞争对手的破坏行为和狙击措施。
 
    (5)各项活动责任到人,做好协调配合工作。
 
    (6)安排专人监控、检查媒体广告、信息发布,维护户外宣传设施。
 
    (7)外协制作、设计,一定把好质量关。
 
    (8)做好各项活动相关资料的保存工作。

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